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      捞汁:能否创造中国调味品神话?

      专栏:新品推荐
      发布日期:2020-09-12
      阅读量:
      作者:百年家良
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            调味品在近20年的发展中,各品牌以迅猛的姿态在快速消费品行业中闯出了属于自己的一片天地。市场的激烈竞争带动了调味品产品的多样化和创新性,其中,酱油、食醋、味精等经典产品仍占据主流的市场份额,鸡精、鸡粉、酱料等紧随其后。从第一代调味品的单一味:主要是咸、酸、苦、辣、甜、麻、香和鲜的基本味,到第三代调味品复合味(即是将两种或两种以上的单一味混合而成的口味),产品形态出现了千变万化、种类纷繁。由于复合调味品其固有的组合出新特性,创生了调味品市场特有的“百花齐放、百家争鸣”的炫彩格局,令消费者获得意想不到的美味,使菜肴更令人感觉脍炙人口。而且,这一趋势仍将一如既往的发展下去。

            笔者在走访全国多地市场时,拜访了数位调味品研究专家,总结出复合调味品可简单的划分为固态型复合调味品、半固态型复合调味品和液态型复合调味品;固态型复合调味品以太太乐鸡精、家乐鸡粉等品牌产品为代表开创了先河;半固态粘稠型复合调味品,市场常见的诸如李锦记财神耗油、海天耗油皇、太太乐鸡汁、百年家良鲍鱼汁等为代表。复合调味品,从固态复合型走向半固态复合型,再到液态复合型发展,笔者简单猜想这将是复合调味品的一个演进方向。

            “捞汁”这一新型的液态复合调味品迎合时代潮流,应运而生。捞汁原本的意思是吃饭的时候用菜汁拌饭,因为菜的味道非常好,连菜的汤汁和饭都一起吃掉了,“捞汁”就是连汁都捞净的意思。后来,“捞汁”有了进一步的发展,摒弃了“捞汁”的原本意思,发展到了“捞拌汁”、“捞伴菜”等等,用什么原料就叫什么“捞汁”。 比如“捞汁拌菜,捞汁鱼皮,捞汁鱼翅”等等。捞汁拥有如此丰富的产品故事和差异化的产品内涵,能不能像味精、鸡精一样打造中国味道的神话?

      “捞汁”营销之路,该如何走好?

            笔者拜访了舌尖上的味道专家——胡家良先生。在大庆百年家良生产基地,四万八千平米的现代化产业园区,180米长的全封闭捞汁产品生产线。这里代表着百年家良企业进入了标志性的跨越发展阶段,也正在开辟调味品创新品类——捞汁的新起点。

      如何把握这一趋势?捞汁能否创造中国调味品的下一个神话?笔者以浅俗的观点陈述如下:

      企业需“正法眼藏,涅磐妙心”促进品类的健康成长

            “捞汁”产品能迎合时代应运而生。其关键在于其产品本身具备的复合味道和为消费者提供了菜品调味的便捷性。很多调味品企业跟风而上,迅速开发出多种类似产品,但不一定每一只产品都能够经得起市场考验和为企业带来盈利。保证行业的健康成长,是企业盈利的持续保障。

            其一,生产者要能“正法眼藏”洞悉产品核心价值,从而精确产品定位。捞汁妙在其使用上不用爆锅、不用蒸煮,直接拌入菜品,即可做出美味菜肴,这为消费者在使用上带来了很大便利。而为了这种便利性所付出的代价,就是攻克产品生产工艺上的难题,首先是产品原料选择,其次是生产环节的“留香”技术。笔者在拜访百年家良了解到:正宗捞汁产品,在原料优选上很有讲究,必须是天然植物原料提炼,才能让捞汁具有独特的香气;在生产过程中,要经过多道环节和低温萃取才能保证植物原料的香气不流失。

            其二,经营者需“涅磐妙心”坚守产品价值传播,保证新产品的健康成长。尽管传播能让消费者知晓品牌的核心价值并且为核心价值加分,但品牌核心价值就其本质而言不是一个传播概念,而是价值概念。核心价值不仅要通过传播来体现,更要通过产品、服务不断地把价值长期一致地交付给消费者,才能使消费者真正地认同核心价值。否则,核心价值就成了空洞的概念而已,不能成为打动消费者的主要力量。

            一个行业的健康成长,依赖于品类的健康成长,品类的健康成长才能创造出伟大的品牌。捞汁产品的实际质量虽是消费者知觉质量的基础,但二者有时不尽一致。因为消费者对质量的判断或要求,与生产经营者的看法往往是有差距的。不同企业生产的捞汁产品越是能恰当地满足消费者对质量的要求,其知觉质量就越高。因此,在捞汁品类管理中,要提高消费者的品牌知觉质量,关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准,或消费者对产品质量的要求,然后按消费者的判断标准进行改进,消费者使用品牌产品后就会感到满意。在此基础上,再通过制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段,进一步建立高质量的品牌形象。

            捞汁产品各生产企业若都能保证按此次序推广自己的品牌,将会大大促进捞汁品类的健康成长。

      产品传播需“直指人心,明心见性”高度聚焦卖点传达

            整合营销传播(IMC)这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐&#8226;舒尔茨提出和发展的。IMC 从广告心理学入手,强调与消费者进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

      其一,紧扣卖点进行产品形象设计

            在调味品品牌的战国时代,群雄并起,日常品牌已逾千个之多,无不造成了渠道终端的“封堵”现象,如何使自己的品牌异军突起是生产企业必须认真对待的问题。而捞汁产品整合营销传播的核心和出发点是消费者,如何让消费者在错综复杂的产品中对某一品牌“情有独钟”?是捞汁新品成功销售的基础。各企业捞汁产品的一切设计工作都要围绕着消费者进行,借助当下信息社会的一切手段知晓什么样的消费者将会使用自己的产品,并围绕“卖点”展开产品形象设计。

      其二,采用“一元化”整合传播品牌

            成功品牌的奥秘之一就是运用各种传播手段时,传播同一种品牌形象,最终使品牌突出脱颖而出。当下消费者日益受到大量广告的包围,捞汁产品宣传也不例外,在整合营销传播过程中,必须把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、CI、包装、产品开发进行一元化的整合重组,让消费者从不同的信息渠道获得对品牌的一致信息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用,采用“一个声音、一种形象、一个步调”进行品牌宣传,将会大大提高资源利用率,促进捞汁新品营销活动和传播效果有更加广阔的成长空间。而捞汁品牌“一元化”整合传播的基础正在于高度聚焦产品的核心价值。

      市场营销从“专家之手”到“百姓之口”来营造信任基础

            为什么中国很多调味品品牌“成名也速,败名也忽”。其原因之一就是“信任度”的缺失,厂家为了最求短期利益,对供应商、经销商、消费者夸大承诺,导致信任?;?,最终产品失去市场。一个完整的营销传播概念,其目的是树立品牌的“长治久安”,品牌的“长治久安”离不开行业的健康成长和消费者对行业品牌的总体信任。

            捞汁产品还是一个初出襁褓的婴幼儿,经不起太大的“风吹雨打”,需要各调味品厂家品牌的悉心呵护。只有行业的健康成长,品牌之树方可基业常青。在未来的市场成长中,若各厂家真正的能做到“原料可追溯、产品可跟踪、市场可监控、消费者可投诉”。那么,这是新生产品——捞汁的幸运,也是行业健康成长的幸运!

            德鲁克所主张的“创新”(lnnovation),其实指的是“集体的创新”,而不是“个别的创意”,是产业的重大变革与社会的重大改变。这种“创新”与“企业家精神”是不可分割的。

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